תחום אופטימיזציית ההמרות הוא תחום מתעתע. ממש כמו ״אפקט הפרפר״ כל שינוי הכי קטן עלול לגרור שינויים משמעותיים ביחסי ההמרה ולפגוע בצורה קשה בתפקוד האתר.
בחודשים האחרונים החלטנו לעשות ניסוי: ראינו אתרים מתקדמים בחו״ל שעושים שימוש בכפתור יצירת קשר בגרסה הסלולרית של האתר, שנראה יותר טרנדי ומעוצב, תופס פחות שטח מסך יקר (במסכים שגודלם גם כך קטן ומוגבל), ומאפשר לגולש אפשרויות מגוונות יותר ליצירת קשר. החלטנו לנסות ״לגייר״ את הכפתור הזה גם אלינו.
מימין – הכפתורים המקוריים. משמאל – הכפתור החדש
מלבד השינוי בעיצוב, זה דרש מהגולשים עוד קצת מאמץ: לחיצה נוספת. במקום ללחוץ ישירות על כפתור החיוג, הגולש נדרש כעת ללחוץ על הכפתור הקטן והמעוצב שלנו, ולהוסיף לחיצה נוספת לחיוג בתפריט שנפתח.
מכיוון שהיה לנו חשד שהכפתור עלול לפגוע בהמרות, החלטנו שנדרש ניסוי בסביבה מבוקרת ובמדידה מתמדת של יחסי ההמרה. הטמענו את הכפתור באחד מאתרי התשתית שלנו וחיינו לתוצאות.
ואכן התוצאות לא איחרו להגיע: תוך שבועות ספורים זיהינו צניחה ברורה (ויש שיאמרו התרסקות) של כ-50% ביחס ההמרה. הפגיעה לא היתה נקודתית או זמנית: הגולשים פשוט הפסיקו ליצור קשר.
מימין: יחס ההמרה הכללי באתר (בהשוואה לתקופה הקודמת). משמאל: יחסי ההמרה בחלוקה לפי יעדים
בדיקות טכניות שביצענו אישרו את ההערכה שלנו – הבעיה היא לא טכנית, אלא התנהגותית: עצם העובדה שהגולש הממוצע לא ראה מול עיניו כפתור עם אינדיקציה ברורה בסגנון ״לחץ כאן כדי להתקשר״ – אלא נדרש ללחיצה נוספת כדי למצוא אותו – הספיקה כדי לפגוע אנושות ביחס ההמרה.
מחוזקים בתובנות מהניסוי הקטן אך המשמעותי, ניגשנו לאפיון ועיצוב אתר חדש, של לקוח גדול ומשמעותי בתחום תחרותי. הפעם החלטנו להגיש לגולשים את אפשרויות יצירת הקשר על מגש הכסף: כפתורי יצירת קשר בולטים, סטיקיים בחלק העליון והתחתון של הדף, עם מגוון אפשרויות ליצירת קשר: טלפון, ווטסאפ וטופס.
כמובן חשוב לשמור על פרופורציה ולא לדחוף לגולשים יותר מדי טפסים, אבל ההחלטה שהובילה אותנו היתה: להציג בכל מקום באתר כמה אפשרויות בולטות ליצירת קשר, שלא ידרשו מהגולשים יותר מדי עבודת חשיבה. רק תלחץ פה ותוכל ליצור איתנו קשר.
אחרי עבודת אפיון, עיצוב ופיתוח מרובה, האתר החדש עלה לאוויר. כל מדידות הטפסים הוגדרו, והתחלנו במעקב. ואכן – התובנה הוכיחה את עצמה גם הפעם. יחס ההמרה של האתר החדש השתפר בכ-220% בהשוואה לתקופה המקבילה באתר הישן (שבו היה רק טופס אחד בודד ליצירת קשר בכל עמוד).
בתמונה: השיפור ביחס ההמרה ובכמות ההמרות לאחר השינוי בכפתורי יצירת הקשר
לסיכום, קיימות גישות שונות ומגוונות לאופטימיזציית המרות, וכדאי להכיר את כולן – וליישם בכל אתר בהתאם לתחום האתר, קהל היעד שאליו הוא פונה, ובהתאם למסרים שחשוב להעביר. לא לוותר על ביצוע בדיקות וניסויים, למדוד כל דבר ובניתוח התוצאות, חשוב לשים לב לבודד השפעות של גורמים חיצוניים.
