האם ראש ממשלת בריטניה הצליח לנצח את גוגל?

ראש הממשלה הבריטי, בוריס ג׳ונסון, הוא טיפוס די צבעוני. לאורך השנים נקשר שמו במספר שערוריות וסיפורים פיקנטיים, שעוררו את סקרנות הציבור ומצאו את עצמם די בקלות באתרי חדשות מובילים ובראש תוצאות הדירוג של גוגל. לאחרונה, כמה התבטאויות תמוהות של ג׳ונסון בראיונות עדכניים לתקשורת, הובילו לשאלה האם ראש ממשלת בריטניה מצא שיטה מקורית לשלוט בתוצאות החיפוש של גוגל?

דוגמנית? לא היה כלום כי אין כלום

באחד הראיונות האחרונים שהעניק ג׳ונסון, הוא הרבה להשתמש בביטוי ״model of restraint״, שעשה את דרכו לכותרות הידיעות החדשותיות שעסקו בנושא. עד מהרה התרבו אתרי החדשות שבחרו להשתמש בכותרת הזו, והן הופיעו בחלק ה-news בראש תוצאות החיפוש של גוגל, בביטוי borin johnson model.

גם אלינו לישראל הגיע הסיפור על המניפולציה ופורסם אצל גיא זוהר ב"כאן":

האם ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון דוחף בכוח מילים לראיונות שלו – רק כדי לשחק עם תוצאות החיפוש בגוגל?#מהצד_השני עם @guyzo pic.twitter.com/6JyplgFqAA

— כאן חדשות (@kann_news) October 2, 2019

 
למה בחר ג׳ונסון להשתמש דווקא בביטוי borin johnson model? התשובה נעוצה אולי במנגנון ההשלמה האוטומטי של גוגל. כאשר מקלידים boris johnson בשורת החיפוש, אחת ההשלמות שמציע גוגל היא המילה model – שמציגה תוצאות העוסקות ביחסיו של ג׳ונסון עם הדוגמנית לשעבר ג׳ניפר ארקורי. האם ג׳ונסון ניסה לדחוק את התוצאות השליליות שעוסקות ביחסיו עם הדוגמנית, באמצעות ״שתילת״ מילת המפתח בהקשר אחר? ייתכן.

הראיון המלא עם בוריס ג'ונסון:

מקרה דומה קרה בראיון אחר שהעניק ג׳ונסון, בו הצהיר שאחד מתחביביו הוא הרכבת דגמים של אוטובוסים – bus models. במקרה הזה, נראה שג׳ונסון ניסה לתפוס שתי ציפורים במכה אחת, ולדחוק תוצאות שליליות הקשורות גם בכשלונו בתכנון חידוש מערך האוטובוסים בלונדון, כמו גם התוצאות הקשורות ליחסיו עם הדוגמנית ארקורי.

האם זה הצליח?

כאן אפשר לחלק את התשובה לשני חלקים: בטווח הקצר ובטווח הארוך.

בטווח הקצר, המהלך נחל הצלחה, גם אם חלקית. בימים שלאחר הראיונות (29-30 בספטמבר), בראש תוצאות החיפוש בגוגל בביטויים הרלוונטיים עלו באופן כמעט בלעדי רק הידיעות החדשותיות אודות הראיונות. בראש עמוד התוצאות הופיעו קישורי Google News לכתבות, ומתחתיהן הופיעה קרוסלה של ציוצים בטוויטר – כך שהתוצאות האורגניות נדחקו לתחתית הדף ודרשו גלילה כדי להגיע אליהן.

אחת התיאוריות טוענת שרוב התוצאות בימים שלאחר הראיונות היו דווקא של אתרי חדשות בינוניים וקטנים, שניצלו את העובדה שנפח החיפושים בביטויים השליליים הקשורים לבוריס ג׳ונסון הוא גבוה במיוחד, ודאגו להכניס לכותרת את מילות המפתח הרלוונטיות כדי להופיע, ולו למספר ימים, בראש עמוד החיפוש. ה-CTR הגבוה והטראפיק מובטחים.

למה מהלך כזה נידון לכישלון מראש?

משתי סיבות עיקריות. האחת, היא שתוצאות ה-News בגוגל הן רלוונטיות ומופיעות רק לפרק זמן קצר סביב התרחשותו של הסיפור החדשותי. התוצאות לא יופיעו לאורך זמן, כי גוגל מנסה לשמור על טריות בתוצאות ה-News.

השניה, ואולי העיקרית שבהן, היא שתוצאות החיפוש בגוגל מושפעות (בין היתר) מכוונת החיפוש ומהתנהגות הגולשים. האלגוריתם של גוגל מנסה להתאים את עמוד התוצאות כך שיענה במדויק על כוונת הגולשים, ובמקרה הזה נראה שהגולשים שחיפשו את הביטוי boris johnson model – חיפשו בכוונה תחילה את הידיעות הקשורות ביחסים עם הדוגמנית ואף הקליקו עליהן, גם כשבתוצאות הוצגו עמודים נוספים. כך גוגל למעשה ״מבין״ מה הייתה כוונת הגולשים בחיפוש הביטוי הספציפי ומתאים את עצמו אליו.

ולכן, בטווח הארוך – המהלך של ג׳ונסון ככל הנראה לא יצליח. חיפוש של הביטויים הרלוונטיים היום (כשבוע לאחר הראיונות), מעלה רק תוצאות אורגניות, ובראש התוצאות – הדיווח המקורי על בוריס והדוגמנית.

אז מה הדרך הנכונה יותר לדחיקת תוצאות שליליות?

כאשר בונים אסטרטגיית קידום אורגני לניהול מוניטין ודחיקת תוצאות שליליות, יש צורך לתכנן לטווח הארוך. כאשר התוצאות ה״שליליות״ הן עמודים מושכי גולשים, כמעט תמיד יהיה להן יתרון בתוצאות על פני עמודים אחרים – בגלל התנהגות הגולשים.

לכן, יש חשיבות גבוהה להציג לגולשים מידע מגוון ככל האפשר, כזה שימשוך קליקים ויביא ל-CTR גבוה ככל האפשר בתוצאות לביטוי הרלוונטי. אם לדוגמה התוצאות השליליות עולות על שם המותג, יש צורך לייצר מספר גבוה של עמודים חיוביים – באתרים חזקים (בין אם באמצעות כתבות באתרי חדשות חזקים, או יצירת נכסים עצמאיים מקודמים היטב) – אך יש גם לדאוג שהם יהיו מעניינים, מקוריים, חדשניים ומושכים, כדי שיכניסו תנועה וידחקו את התוצאות השליליות. במקביל, יש לדאוג לבניית קישורים חזקים ותורמים, ולקדם באופן שוטף את כלל התוצאות החיוביות כדי לשמר את הדירוג.

לבעלי עסקים (שהם לא ראשי ממשלה בריטיים) מומלץ תמיד להקדים תרופה למכה ולנהל את המוניטין שלהם ברשת, כחלק מתהליך המיתוג האישי והקידום האורגני שלהם. ידם של גולשים ממורמרים או לקוחות לא מרוצים קלה על המקלדת, ותוצאות שליליות עלולות לצוץ ככל שהמותג צומח והופך מוכר יותר.

לסיכום, בין אם בוריס ג׳ונסון ניסה לבצע באופן מודע את המניפולציה על תוצאות החיפוש בגוגל, או שחלק מהאתרים ״עזרו לו״ לטובת הרווח האישי שלהם – בשורה התחתונה המהלך הצליח באופן חלקי בלבד. התוצאות השליליות נשארו (וחלקן אף התחזקו בגלל הבאזז התקשורתי), אבל ג׳ונסון הרוויח דבר אחד: כ-ו-ל-ם דיברו רק עליו. ואולי זו היתה המטרה מלכתחילה?